Rádio: o segredo está na marca
O rádio — assim como todas as outras mídias de massa — sofre com um processo contínuo de comoditização do seu conteúdo, ou seja: aquilo que ele oferece encontra-se acessível de forma cada vez mais banal. Ao mesmo tempo em que as novas tecnologias permitiram com que nunca se consumisse tanto conteúdo sonoro na história da Humanidade, os veículos de comunicação, que sempre se posicionaram como as únicas fontes de entretenimento e informação, agora lutam para manter-se, pelo menos, como as principais. Nesse mercado, tão dominado pela generalidade e pela semelhança, conceitos como primazia e especialização nunca foram tão importantes.
O Brasil conta com mais de 4 mil emissoras de rádio. No quesito quantidade, só perdemos para os Estados Unidos. Além disso, milhões de webradios de todas as partes do mundo juntam-se a esse universo de opções para os ouvintes. Estas estações distribuem-se entre dezenas de gêneros e subgêneros de programação e, dentro deles, as atrações oferecidas, na grande maioria dos casos, são extremamente semelhantes entre si ou até mesmo idênticas. Por exemplo: recentemente, visitei o site de uma empresa estadunidense especializada em oferecer webradios para empresas. Mal havia terminado o primeiro semestre, mas já havia a seguinte frase na página inicial: “Procurando por canais de Natal? Clique aqui!”. O link apresentava uma rádio com uma playlist já fechada, composta por clássicos natalinos, e que se mantêm igual para todos aqueles que comprarem esse serviço. O máximo de customização permitida é a inclusão do logo da contratante no canto da página onde está o player e a inserção de algumas vinhetas com o nome da empresa no meio das músicas. Ou seja: se, por exemplo, 1.000 contratarem essa estação, teremos mais 1.000 estações de rádio disponíveis na Internet oferecendo programações rigorosamente iguais!
Tudo isso estimula a um exercício de pensamento: afinal, se as opções existentes são tão próximas entre si, o que faz um ouvinte optar por uma rádio e não por outra? Algumas hipóteses são bastante conhecidas e surgem com frequencia:
Hábito
Hábito é mais do que um ato ou conjunto de atos realizados automática e instintivamente. Eles são motivados por algum fator: família, gosto, rotina, necessidade, falta de opção… Não se trata de algo imposto, mas sim resultado de uma escolha consciente, fruto de uma causa muito forte. Por isso, o hábito está mais como consequencia do que propriamente causa para sustentação de audiências fiéis. Então, em vez de encerrar a discussão resumindo tudo ao hábito, os gestores das rádios deveriam retomar aquela pergunta que fizemos no começo: o que, de fato, motiva um ouvinte a sempre sintonizar a sua rádio e não outra?
Em tempo: favor não confundir hábito com inércia, afinal, estamos tratando de rádio — uma mídia móvel por natureza e que possui um universo de opções de escolha que poucas formas de comunicação oferecem aos seus usuários.
Fidelidade à um locutor ou comunicador
Mais uma vez, isso não responde a pergunta original, pelo contrário: gera muitas outras. Afinal, que faz o ouvinte gostar de um determinado locutor ou comunicador? Seria a voz? O horário em que ele está no ar? Os quadros que ele apresenta? Perguntas desse tipo ajudam na construção do diagnóstico, mas ainda assim não resolvem o problema, afinal, muitos locutores tem vozes e técnicas de expressão muito semelhantes (e muito boas), todos os horários possuem opções de qualidade para informar e entreter e, geralmente, através de atrações muito parecidas. O real motivo que gera a fidelidade é mais profundo que tudo isso e responde, ao mesmo tempo, todas essas questões derivadas.
Fidelidade à um estilo musical
No começo deste artigo, falei que nunca se consumiu tanto conteúdo sonoro quanto nos dias atuais e, neste espaço, a música ocupa o papel de protagonista. Isso acontece porque nunca se teve tantas formas de acessar, armazenar e executar as obras dos nossos artistas favoritos. De aparelhos de MP3 até páginas onde você monta sua própria webradio, o aumento da oferta musical veio junto com a possibilidade de customização, ou seja: nós, usuários, escolhemos as músicas que desejamos ouvir, na hora e na ordem que quisermos. E mais: sem intervalos! Mesmo com tudo isso, os fãs cariocas de samba e pagode, por exemplo, brindam a FM O Dia com a marca de quase 260 mil ouvintes/minuto. Por que será? Claro que a qualidade do programador musical e da sua equipe conta muitos pontos, mas é interessante buscar o que o rádio oferece que nem toda a comodidade e personalização das novas tecnologias consegue trazer. A resposta não está apenas nas músicas (porque isso qualquer aparelho oferece), mas principalmente no que está entre elas.
Comodidade técnica
Chamo de ‘comodidade técnica’ o grau de facilidade com que a mídia rádio pode ser recebida e consumida em comparação com outras mídias. Apesar de todas as suas qualidades — como a mobilidade e a possibilidade de ser recebida em diversos aparelhos —, o rádio, infelizmente, já não ocupa a primeira posição em qualidade tecnológica de som. Trata-se da mesma questão enfrentada há tempos atrás (só que na área de vídeo) pela televisão, mas que já foi superada com o advento do sinal digital (o que, para o rádio, ainda é um ponto bastante polêmico). Em compensação, o rádio conseguiu superar este ponto ao ser a mídia que melhor se adaptou à Internet, aproveitando-se dela para expandir sua qualidade de transmissão e recepção e, principalmente, ampliar a sua audiência em escala global (conforme eu antecipei no artigo “O futuro do rádio”). Apesar de tudo isso, não podemos ignorar uma verdade sempre muito bem lembrada por Fernando Portella, CEO da Organização Jaime Câmara: nós não somos ouvintes; nós estamos ouvintes (e isso vale para todas as outras mídias). Por mais que adoremos rádio e fiquemos ‘na escuta’ por muitas horas, nós também necessitamos de conteúdos vindos de outros meios, de acordo com uma série de fatores: o local que nós estamos, a hora do dia, o tipo de informação ou entretenimento que buscamos etc. Então, o fato do rádio ser produzido, transmitido e recebido da forma que é também não pode ser usado isoladamente para justificar o porquê das pessoas consumirem essa mídia e uma determinada emissora.
* * *
Mais do que qualquer requisito técnico do produto — locução, programação, vinhetas, músicas, qualidade de sinal etc. —, o que de fato atrai os ouvintes para uma determinada rádio é o conjunto de atributos que verdadeiramente fundamentam a realização desse produto, ou seja: mais do que pela voz, as pessoas gostam de um comunicador principalmente pelas ideias que ele defende e pelos valores que ele possui; mais do que pela programação, um ouvinte se identifica com a comunidade de pessoas gira em torno daquelas atrações (sejam elas musicais, noticiosas, esportivas etc.); e assim por diante. Rádio é relacionamento humano e, como todo relacionamento humano, ele é fincado em valores, crenças e ideiais. Um relacionamento frutifica quando ambas as partes compartilham dos mesmos valores e de forma espontânea. Essa identificação, inclusive, é a que viabiliza o debate, a divergência saudável, tão presente, por exemplo, nas rádios talk.
À esse conjunto de valores que norteiam as relações da emissora com todos os seus públicos (ouvintes, anunciantes, funcionários, acionistas, governo etc.), o marketing chama de marca. Ao lugar que a emissora e sua marca ocupam na mente dos seus públicos em comparação com os seus concorrentes, dá-se o nome de posicionamento. Por tudo isso, podemos concluir que o núcleo do negócio rádio (assim como em todas as outras mídias de massa) está na força da sua marca e do seu posicionamento, de forma a diferenciá-la dos seus concorrentes (sendo esse um fator crítico para o sucesso nesse ambiente que, conforme disse anteriormente, está dominado pela falta de inovação).
A partir do momento em que todos os radiodifusores atentarem para essa questão, passaremos a ver as emissoras aproveitando todo o seu potencial de mobilização social para gerar novas iniciativas e negócios, inclusive fora do dial. Somente assim — através de um pensamento integrado e baseado nos reais fundamentos da grandeza do rádio — é que esta mídia continuará a ampliar sua força em tempos de rediscussão da forma como a propaganda massiva gera resultados e do papel do usuário não somente no final como desde o início do processo de comunicação.
