ESPN: uma das marcas mais valiosas do esporte mundial

“Servir os fãs de esporte onde quer que os esportes sejam assistidos, ouvidos, discutidos, debatidos, lidos ou jogados”. Esta frase, que sintetiza a missão da ESPN, poderia ser encarada como pretensiosa se não fosse levada tão a sério pelos profissionais da Entertainment Sports Programming Network. Nascida em 1979 na cidade de Bristol, Connecticut, a ESPN foi o primeiro canal 100% esportivo da televisão mundial e surgiu em meio à explosão dos serviços de transmissão via satélite (que estimularam, por exemplo, o surgimento da CNN em 1980, como conta o artigo exclusivo “Ted Turner antes da CNN”, do blog do Fernando Morgado).

A ESPN cresceu numa velocidade impressionante e, em pouco tempo, já cobria todo o território dos EUA. Isso logo chamou a atenção dos grandes grupos de mídia da época, que buscavam posicionar-se melhor no [então] novo campo da TV paga. Em 1986, a ABC/Capital Cities adquiriu a rede esportiva e reforçou a expansão da sua marca não só no vídeo como também em outras mídias, especialmente durante os anos 1990, através do lançamento de diversas sub-marcas e extensões: ESPN Radio, ESPN 2, ESPN Deportes (e a ESPN Deportes Radio), ESPN Books, ESPN Films, ESPNews (totalmente dedicado ao jornalismo esportivo), ESPN Classic (com documentários, entrevistas e reprise de jogos e campeonatos históricos), ESPNU (voltado ao esporte universitário), as revistas “ESPN Magazine” e “ESPN Rise”, além da ESPN International. Em junho de 1995, foi lançado o primeiro [e único] canal do grupo no exterior com identidade e produção locais: a ESPN Brasil.

Em 1996, a The Walt Disney Company adquiriu a ABC/Capital Cities e, com isso, assumiu 80% da ESPN (os outros 20% são da Hearst Corporation). Isso permitiu que novas sinergias fossem aproveitadas não somente entre a ESPN e a ABC (e sua divisão ABC Sports) como também com a própria Disney, que ajudou a lançar, por exemplo, a rede de restaurantes temáticos ESPN Zone (que também já foi tema de um artigo do blog do Fernando Morgado), abrindo assim uma nova fronteira de relacionamento entre o canal e os fanáticos por esporte. Em tempo: a ESPN, segundo pesquisa realizada nos EUA pela Keleman & Associates, é a quarta marca mais mais valiosa do universo esportivo, perdendo apenas para a NFL, a Nike e a NBA.

Os conteúdos da ESPN e das outras marcas do seu portifólio (como “Sportscenter” e o X Games) expandiram-se mais ainda com o avanço da Internet (com os portais ESPN.com, ESPNdeportes.com e ESPN 3 — antiga ESPN360), a popularização da telefonia móvel (através do ESPN Mobile Properties) e a chegada da alta definição (ESPN HD e ESPN Interactive TV). Agora, a nova fronteira é a terceira dimensão: no dia 6 de junho de 2010, será inaugurado o canal ESPN 3D (para o primeiro ano, já estão programados 85 eventos ao vivo na nova tecnologia). Enquanto isso, foram lançadas recentemente novas estruturas multiplataforma (envolvendo TV, Internet, rádio, eventos e outras mídias) para cobrir eventos esportivos locais nos Estados Unidos sob o guarda-chuva ESPN Regional.

Além de trazer novas fontes de receita vindas da venda de conteúdo diretamente ao seu público final (os telespectadores, ouvintes, leitores etc.), o uso integrado de diversas mídias gera novas [e mais eficientes] formas de exposição da marca dos anunciantes. Para demonstrar isso, a ESPN utiliza uma metodologia bastante arrojada de medição e interpretação dos índices de audiência alcançados pelos seus diversos veículos, partindo do pressuposto de que nenhum deles “rouba” espaço do outro, pelo contrário: todos são complementares e atendem as demandas do fãs de esporte na hora e no lugar que eles julgam melhor. Como disse Fernando Portella, CEO da Organização Jaime Câmara, em recente entrevista concedida para o blog do Fernando Morgado: “Você não é internauta, leitor, ouvinte ou telespectador, você está internauta, leitor etc. Cabe a mim, empresa de mídia, prender a tua atenção onde, como e quando você demandar informação e entretenimento.”

Hoje, esse modelo 360º (ou seja, presente em todas as mídias) também avança na ESPN brasileira através dos canais fechados ESPN Brasil e ESPN Internacional, da revista ESPN (editada pela Spring), do portal ESPN.com.br e da parceria ESPN/Rádio Eldorado. A mídia rádio, por sinal, recebeu um forte investimento com a aquisição, por parte da Disney (juntamente com um sócio brasileiro), da FM 91,3 de São Paulo/SP, que deve ser transformada na primeira rádio com 24h de programação esportiva no Brasil.

Para saber mais sobre esse importante case internacional, acesse a página da ESPN Costumer Marketing and Sales.

~ por Fernando Morgado em 11/04/2010.