Marketing Televisivo: a identidade como valor estratégico

A identidade corporativa, ou seja, o que habitualmente conhecemos como “imagem”, é um elemento fundamental em nossa sociedade de comunicação de massa. No caso da televisão, cujo produto é precisamente a difusão de imagens para milhões de espectadores, o tratamento de sua própria imagem, entendida como identidade, é um fator primordial.

Em termos de estratégia de marketing, uma empresa se vende por um conjunto de fatores racionais e emocionais. Os elementos racionais não são mais que a produção de uma programação qualitativa e quantitativamente superior a da concorrência. As televisões generalistas (não-segmentadas) se encontram aos poucos frente a impossibilidade de alcançar uma diferenciação clara em termos de fatores racionais, já que seus produtos, neste caso os programas, podem ser facilmente copiados pelos seus rivais. Frente a esta situação, uma rede de televisão busca alcançar uma maior cumplicidade emocional com seus espectadores para vencer a concorrência. A batalha por conseguir essa cumplicidade emocional se trava em diferentes níveis:

Simplicidade e clareza: Os benefícios da comunicação devem ser transmitidos de maneira que possam ser identificados instantaneamente. A simplicidade e a clareza são essenciais e deveriam refletir-se em qualquer aspecto da comunicação gráfica da rede. Por exemplo, a animação da marca criada para ser repetida muitas vezes ao dia e não deve cansar.

Personalidade própria: Administrar a personalidade de uma rede de televisão requer considerar todas as formas em que ela está projetada, sentida e percebida pela audiência. Um dos problemas que o designer encontra é reconciliar a efetividade da animação visual com as necessidades do material publicitário impresso ou apresentado em qualquer outra forma, já que a imagem da rede não é só transmitida através da tela. Lograr a maior coerência de significados na comunicação global da rede não é questão de sorte, mas sim produto de uma estratégia planificada. A cuidadosa criação, manutenção e projeção de uma identidade é crucial para posicionar-se no mercado televisivo.

Especialização nos conteúdos: Com o advento de novas formas de televisão, estamos assistindo a uma paulatina especialização dos conteúdos, ao surgimento de televisões temáticas. O grafismo cumpre a função de expressar e identificar essa diferença.

Por fim, as redes de televisão têm se convertido em produtos que concorrem com outras redes na mesma prateleira de supermercado da comunicação, e o grafismo atua como “embalagem”.

Trecho extraído e traduzido do livro El deseño gráfico em la televisión: técnica, lenguaje y arte, de Christian Hervás Ivars, ed. Catedra, Madrid.